失去中国市场的三星，怎么还是全球第一

作者丨陈白

编辑丨Rocket

如果要你给苹果、华为、小米、传音、三星五家手机厂商进行销量排名，你认为谁会是全球第一？

相信绝大多数人会选择苹果，另外有一小部分可能会选择华为；可能还有极为个别的一部分，会选择雷军的小米。如果对手机品牌略有了解的，可能还会选择最近几年在非洲市场所向披靡的传音。

但这个问题的答案是：三星。

上个月一度被苹果夺去了全球手机销冠位置，但3月它又重新回到了王座。不仅如此，在过去十年时间里，三星的手机销量几乎一直是稳坐全球第一王座。而且，三星最新的成绩单也非常漂亮：三星电子第一季度的利润暴增931%，达到了6.6万亿韩元。

不过，对于中国消费者们来说，这一数据充满了嫌疑——毕竟在2016年的“手机爆炸门”之后，除了一些小众的折叠屏用户，身边用三星手机品牌的极为罕见。

三星的数据也能证明大家的感受，早在2019年时，三星电子就宣布该公司已停止在中国生产手机产品，原因是来自中国国内竞争对手的竞争日益激烈。加上过去几年一直有三星工厂撤离的新闻出现，甚至有人觉得——

三星公司早就已经不行了。

但这恐怕是对这家韩国大厂最大的误解。谁能想到，虽然最近十年几乎失去了中国这一全球最大的电子消费品市场，但三星不仅没有不行，销量依然还是全球第一名。

不仅如此，2022年之前，三星还一直是半导体行业的全球“销冠”；虽然这两年英特尔和英伟达追上来了，但三星依然保持了全球第三的位置。而且，在年度股东大会上，三星提出了两到三年内重新夺回全球芯片市场第一的目标。

也就是说，当我们一众厂商还在因为芯片焦虑时，三星早就真正实现遥遥领先了。

01

转折、恢复

中国消费者对于三星品牌的感知，是从2016年开始发生巨大转折的。

2016年8月3日，三星GalaxyNote7在万众期待中全球首发。一经推出，光在开卖当天就卖出3.5万部，瞬间刮起一股换机潮，部分色款严重缺货。

然而好景不长。

8月24日，一位韩国网民在论坛上传了7张Note7被严重烧毁的照片。不过这起事件并没有受到重视，三星表示，用户应该使用官方充电器，并且在充电时将手机远离人体。本以为这是操作不当导致，但随后在美国、中国等多个地方都相继发生数十起Note7电池爆炸起火事件证明，这并非偶然事故。

自此，三星Note7“爆炸门”逐渐发酵，到了后来，航空公司甚至给三星手机下了“禁飞令”，禁止携带三星手机的旅客登机。

在那之后，三星手机的全球销量都出现了快速下滑。

后来的这几年里，三星作出了巨大的努力去试图恢复自己的品牌形象。事实上，它做的也并不错，到了2017年Q1，Counterpoint数据报告就显示，三星凭借8000万台出货量，重新夺回全球智能手机冠军的宝座。

但这种恢复并没有在中国市场实现。

在全球市场被三星死死压制的苹果在中国市场扬眉吐气，这也难怪库克这么热爱访问中国了。

据StrategyAnalytics数据显示，2012年三星手机在中国市场份额达17.7%,市场第一；2013年三星手机在中国市场份额为21.9%，市场第一。但到2023年，三星手机在中国手机出货量排行榜中只能沦为几大巨头之外的“others”。

造成十年如此巨大变化的有很多原因，其中包括三星中国自己的决策失误；但最底层的逻辑，还是因为中国是一个极其擅长应用创新的市场，而三星低估了这一点可能会产生的巨大影响力。

相比苹果持续锚定高端定位，三星到了后期的品牌路径依赖越来越明显。在塞班时代所养成的低中高端三吃的战略开始失效，而这些细分市场都杀出了中国的国产手机品牌。

入门机及中端手机市场，国产手机大规模崛起，小米、OPPO、vivo等厂商凭借高性价比产品及更加本土化的定制系统，抢走了三星的大部分用户。

其次是高端手机市场，华为异军突起，在高端手机站住了脚，而iPhone得益于自身的生态，在中国市场稳中有进，这意味着三星想重新站起来的机会少之又少。

所以也不能怪三星，在小米问鼎印度、华为占领欧洲、传音登顶非洲的情况下，三星在中国本土市场面对的，确实是前所未有的竞争对手。如今的中国手机销量排名中，也只有苹果坚持下来了。

这是一个公司战略决策的失误问题，也应该会成为商学院的经典教案。但从宏观上来看，这点还暂时并不重要。更重要的问题是——

在出现了如此重大的战略决策失误之后，彻底失去中国的三星，为什么居然还是全球第一？

02

脱钩、芯片

就像谷歌、Meta等公司如今依然是全球科技巨头一样，三星电子在事实上基本与中国市场脱钩之后，也依然没有动摇它在全球市场的影响力。

CounterpointResearch的最新报告显示，2023年三星在全球42个市场占据市场份额第一。也就是说，虽然中国市场表现平平，但它依然是这个星球上超过半数国家消费者的第一选择。

而更为关键的是，和苹果不一样，手机仅仅只是三星帝国诸多业务板块中的一个而已。

三星是一个业务遍布全球的综合性企业巨头，其业务板块涵盖了电子、重工、化学、金融等多个领域。

在电子领域，除了我们所熟知的消费电子业务之外，三星还在半导体领域占据重要地位，其存储芯片和处理器广泛应用于各类电子设备，其显示屏业务也领先多年，最新数据显示，三星已经连续15年在全球数字标牌市场排名第一。

但三星还不仅仅止于三星电子。三星重工在船舶制造、海洋工程方面有着丰富的经验，而三星化学则在石化、精细化工领域颇具实力。此外，三星还拥有金融服务、医疗、建筑等多个业务板块，就连在迪拜的哈利法塔，背后都有三星的身影。

至于在韩国本土，三星的影响力就更不用提了，你几乎无法在其他市场找到类似的企业。三星在韩国，被认为是“包办韩国人一生”的企业。用华盛顿邮报当年的话来说，韩国事实上是三星共和国。

但问题是，这样一个东亚小国诞生的巨无霸，是如何超越被很多人认为的宿主美国的一众科技公司，在多年里持续占据全球第一位置的？为什么美国不卡三星的脖子？

这当然与一些非市场的因素有直接关系，但更为重要的是，三星自己有足够的议价权。

虽然对现任掌门李在镕的能力存在诸多争议，他本人甚至还一度面临牢狱之灾。但他的父亲李健熙的光芒确实难以超越，也正是在他的带领下，三星实现了从韩国企业走向全球企业的关键一跃。

三星集团成立于1938年，由现任三星掌门人李在镕的祖父李秉喆创办，最初从事干鱼、蔬菜和水果等农副产品贸易。1987年，李秉喆去世后，李健熙接任三星会长之职。沉默寡言的他在执掌三星后，掀起改革。

除了那句著名的“除了老婆孩子，全部都要换”的“新经营理念”外，最为舆论称赞的，是李健熙创造的“半导体产业神话”。

三星早在上个世界60年代开始就持续布局半导体行业。

李健熙毕业于日本早稻田大学经济系。1968年，李健熙回到三星集团，1969年便成立三星电子。1974年李健熙决定用自己的钱收购韩国半导体公司的大部分股权，开始对半导体行业猛攻。1978年，韩国半导体公司改名三星半导体，从此三星在半导体领域开始发力，生产属于自己的芯片。

1987年，李健熙从父亲的手中接过权力的大棒，开始大刀阔斧地进行产业改革。三星电子迅速瞄准DARM芯片，1992年三星半导体就在此行业取得领先地位。1997年，亚洲金融风暴，三星裁员求生。但即便这样，也没有停止半导体的投入步伐。任三星电子CEO的伊钟龙发表了其著名言论：“如果速度落后，就会成为对手的猎物”。

得益于三星电子从未停止过对技术投资和研发投资的持续投入，2017年，就在国人因为三星爆炸门而逐渐开始忘记这家公司时，三星将英特尔打倒，成为了全世界最大的半导体公司

；同时将苹果从世界最赚钱公司的宝座拉下，而自己独占鳌头。

03

百年、AI

客观地说，三星这些年的日子在其五十年的历史上并不算是最好的时候。

在李健熙时代的三星，几乎可以说抓住了过去五十年整个时代的所有风口和机会。最近一次，当移动通信开始从塞班过渡到智能手机时，李健熙仿佛是穿越而来的一样，三星极为果断地迅速放弃塞班系统与windows系统，并成为了安卓的坚定拥护者，2010年推出的GALAXY手机，不费吹灰之力就涵盖了中高端旗舰手机——那个时候，华为还在做贴牌机，中兴更是只能做低端手机业务。

而回到半导体本身。三星半导体的成长并非一帆风顺，事实上，投资内存，三星是连续巨亏损13年；投资液晶面板，连续亏损7年。1984年，三星刚推出64KDRAM，内存价格就暴跌，从每片4美元雪崩至每片30美分，此时三星的成本是每片1.3美元。换句话说，每生产1片亏损1美元。到1986年底，累计亏损3亿美元，股权资本全部亏空。直到1987年，李健熙的父亲李秉喆去世那一天，他也没能见到三星半导体盈利。

由于市场不景气，英特尔都开始转行干起了CPU，NEC等日本产商也纷纷缩减投资规模。但李健熙仍然仿佛看得到未来一样，如同赌徒一般疯狂地逆势加码半导体领域。当时这被认为是自杀式的投资决策，这种勇气和决策难度在其他企业都难以想象。

但后来事情发展的方向证明了李健熙的高瞻远瞩。

如今的三星可以说几乎控制着全球手机产业链的命脉。手机三大件CPU、存储器和OLED面板，后两项三星都是全球第一，芯片代工全球第二。

以存储器为例，三星DRAM占有率高达50.2%。只要你生产手机，就离不开三星。苹果很牛，面板和内存却是三星的。华为和HTC都曾因三星断供吃过大亏。宏碁创始人施振荣和台积电老板张忠谋公开表态说，三星是台湾IT业的敌人；鸿海董事长郭台铭则声称，打败三星是他毕生的目标。

2019年，在庆祝三星电子成立50周年之后，失去中国市场的三星，怎么还是全球第一三星如今的掌门人李在镕发誓说，要让三星在未来50年成为世界上最好的公司，成为百年企业。事实上，成为百年企业也一直是李健熙的目标。早在1987年在三星集团建立50年庆典上,李健熙宣布集团“二次创业”,将三星的发展方向定为21世纪世界级超一流企业。

但郭台铭是懂杀人诛心的。

多年前在一次公开场合，郭台铭在谈及“我的竞争对手虽然很有名、经营很优秀，但企业主被判过刑、企业要传给儿子，再伟大也不会有百年基业，跟诚信原则及企业大众化有很大距离。”针对李健熙用尽各种手段要把三星王座传递给李在镕的决定，郭台铭还曾经表态，“鸿海经营权不会传给家人，企业永续经营是传贤不传子”。

确实，现在三星面临的最大问题可能还真是掌舵人的法律风险问题。但仅从能力上来看，李在镕带领的三星，依然还处于前沿位置。最典型的是，就在国内现在一众厂商说自己要做AIPC、AI手机的时刻，三星可以说是最早就宣布入局AI手机的那一个。

2024年1月17日，三星电子在美国加州圣荷西市正式召开年度旗舰新品发布会，推出全球首款人工智能（AI）智能手机GalaxyS24系列。随后，各大厂商才后知后觉的跟风开始宣布自己也要做AI手机。

三星的嗅觉灵敏度，依然不输过往。

在任正非都开始叫停华为使用遥遥领先标签时，我们或许是时候重估这个已经快要被我们忘却的品牌了。

三星在中国市场以外所持续取得的巨大成功再一次证明了一件事，不要轻易让一个品牌滚出中国。

三星的存在不仅证明，没有我们引以为傲的全球最大消费市场，人家依然可以是全球第一；而且它还是一个极为重要的提醒：当那些消失在我们视野的公司确依然在以一日千里的速度增长，我们事实上已经被困在井底之蛙的信息茧房里了。