试水文娱赛道，小红书的流量突围战：网文短剧能否成为破局利器

什么行业火就做什么，这是互联网公司追逐流量的惯用手段。今年以来，短剧成为影视圈的“香饽饽”，网络文学的市场扩容又得到了进一步体现，于是，近两年主攻电商赛道的小红书也坐不住了。近日，《华夏时报》记者在小红书上发现一个网文的阅读入口，这恰好与该平台上个月推送的《小红书网文小说兴趣调研》形成呼应。

除了网文，小红书今年夏天还宣布了大力拓展微短剧业务的决定。如此看来，小红书是下定决心要闯文娱赛道了。从这几年小红书的宣发重点可以看出，其重心明显放在电商领域，但国内电商的市场格局在短期内很难发生大的变化，小红书的“种草”属性也在一定程度上限制了其电商发展速度。

在业内人士看来，无论是网文还是短剧，都是当下比较火、有大量用户群体的领域，像小红书这样以内容为主要输出的平台，更需要在这方面紧跟潮流，来获得更大流量。从小红书月活数的变化中可以看出，其流量增长并不算快，“年轻”和“女性”这两个标签是优势但也是桎梏其发展的标签。因此，通过其他赛道来吸引更多流量就成为突破口。

进军网文市场

据媒体报道，小红书在今年7月曾“急招”过网文小说垂类运营实习生，具有知乎、阅文、番茄、七猫等平台的网文业务实习经验被视为加分项。

另据一些小红书帖主透露，小红书上个月面向站内部分推文、阅读方向的创作者发布了《小红书网文小说兴趣调研》，问卷内容涉及阅读平台、阅读习惯、付费习惯、衍生内容等多个方面，小红书还通过官方账号“看文薯”发布了一个“宝藏写手扶持计划”，不过记者看到“看文薯”目前的页面已经不见这条笔记。

但小红书上这个网文阅读的页面设计非常简单，分类只有“短篇”和“长篇”两种，最多在每篇小说的介绍板块加一些标签，此外，每篇小说只有短短几句介绍，连作者名都未标注。

记者在多方搜索后发现，这个网文板块其实是一个小程序，关联了“大橘故事”小红书专业号。在天眼查上根据页面披露的联系电话可以查到，“大橘故事”所属主体为杭州瑶池文化传播有限公司，其官网目前无法打开，该公司在BOSS直聘上的公司介绍显示，这家公司是一家集小说短剧生产、制作、发行、投放引流一站式平台公司。

从整个小程序透露出的信息来看，该账号看起来并不像小红书的官号，至于其背后的公司与小红书之间是否存在合作关系，《华夏时报》记者采访了小红书方面，截至发稿，对方未给出回复。

探索新的商业模式

网文还不是小红书选择的唯一文娱赛道。早在今年6月，小红书就正式宣布将大力拓展微短剧业务，试水文娱赛道，小红书的流量突围战：网文短剧能否成为破局利器不久后平台便上线了“薯地剧光灯计划”，给出官方的扶持标准。

目前，市面上的网文和短剧都存在免费和付费的模式，小红书应该走哪条路呢？艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《华夏时报》记者表示，小红书一开始必定要走免费模式的路子，后续可根据业务的发展情况来决定是否收费。

“先以免费内容来拉动网民在小红书的活跃度，从而实现小红书在电商和广告方面的价值，因为如果用户不再‘沉迷’于小红书，而是跑到专门的短剧平台和网文平台，那自然对用户活跃度是有冲击的。”张毅说。

当然，张毅指出，网文和短剧的盈利模式非常清晰，小红书过去在商业模式这块一直没有取得好的突破，如果后续网文和短剧的作者足够多，作品足够好，也许会成为一个不错的发展方向，作为小红书一个新的盈利模式，但这不是短时间内可以达成的目标。

然而，在大力发展新业务的同时，必定也会出现不同的新旧问题。

旧的问题是，在小红书官方有动作之前，该平台上的网文和短剧内容，基本都是给其它平台做嫁衣，即便是官方发布相关扶持信息后，为其它平台引流的帖子仍然占据主流，这也是小红书作为一个“种草”神器，这些年发展电商一直不算特别顺利的阻碍因素之一。

以短剧为例，过去几个月来，记者在小红书上频繁刷到短剧内容。其中，一部分短剧内容来源于小红书上专门的短剧更新账号，但也有一部分短剧内容用来引流至其它平台，让消费者跳过小红书平台私下与群主买剧。而网文的引流就更加明显了，发帖者往往会将小说里比较吸引人眼球的片段通过笔记的形式发出来，评论区指出完整小说需到掌阅、晋江或其它平台。

新的问题是，“对小红书来讲，如果大规模发展网文和短剧业务，需要在人力、物力、资金等方面有一个比较大的分散，小红书能不能吃得消，能不能吃得好，现在还难以判断。”张毅说。

向文娱赛道要流量

但即便存在这些问题，对于现在的小红书来说，也必须迈出探索的步子，这个平台当下最需要解决的就是流量增量的问题，发力网文和短剧，即便难以形成新的商业模式，也可以在一定程度上为小红书带去新的增量。

在张毅看来，无论进军网文还是短剧，小红书的出发点无非是迎合网民的“兴趣”所在，如果不做这件事，小红书就会离网民的生活越来越远，这显然不符合该平台未来的企业成长需要。

“小红书的主要受众是女性，尤其是对生活品质需求比较高的女性，这个群体对精神文化的需求也是非常旺盛的，因此短剧的受众与小红书的受众高度重合，网文的受众范围会比小红书的用户群体更广，这可以成为比较好的增量。”张毅说。

其实不仅是女性，小红书用户群体的另外一个标签是“年轻”。根据小红书今年公布的平台人群画像，在其3亿的月活用户中，男女比例为3:7，“95后”占比50%，“00后”占比35%。

但“女性”和“年轻”的标签，不仅是小红书的优势，也是这些年困住小红书获得更多流量的“牢笼”。如何能在维持住年轻群体、女性群体用户的同时，扩充更多的中老年用户、男性用户，也是小红书需要思考的问题。

成立以来，小红书的流量增长都不算快，尤其是与抖音这类同样以内容创作为主要亮点的平台相比，二者悬殊就更大了。

小红书成立于2013年，到现在已经11岁了，据其今年3月在商业大会上披露的数据，月活用户已经达到3亿，不过，如今又过去半年时间，这个数字没有再被官方更新过，事实上，有媒体估算，小红书去年年底的月活用户就已经达到这个数字。这也符合小红书以往用户缓慢增长的步调，毕竟到达这个3亿月活的节点，小红书花了10年时间。

抖音是2016年才上线的平台，月活3亿是其上线两年就达到的目标，经过8年的发展，据权威机构QuestMobile的评测，截至2024年3月，抖音月活跃用户已达到7.63亿。

流量的差异，直接将二者之间的商业价值拉开了差距。QuestMobile公布的数据显示，今年1-7月，抖音平台单品牌月均投放费用达32.4万元，小红书平台单品牌月均投放费用为18.7万元。

那么，小红书流量见顶了吗？不一定，但如果小红书不能突破自己的用户标签，那么流量见顶是早晚的事。而在探索流量之路的路上，文娱只是众多方向中的一个，小红书应做的也远不止这些。

责任编辑：黄兴利主编：寒丰