商家困在仅退款里？有电商平台已提出反卷新规

编者按：

淘宝近期更新的“仅退款”策略将于8月9日起逐步开始实施，包括平台不介入要求“体验分”高分卖家仅退款、申诉时邀请第三方进行质量检测、通过算法限制异常买家等。这一系列动作被广泛解读为对商家更公平的“策略转向”。

仅退款政策的初衷是保护消费者权益，确保他们在遇到不满意商品时能得到合理解决。但在实施过程中，一些买家却过度使用仅退款，导致商家成本上升，运营挑战加剧。为了维持生计，商家不得不降低商品品质，从而形成了一个恶性循环。随着商家和消费者不满情绪日益增加，仅退款政策到了需要优化调整的时候了。

来源｜凤凰网《风暴眼》

作者｜不语

01

被过度使用

方瑜盯着电脑屏幕上的退款通知，心中如同翻涌的海浪，五味杂陈。她在某电商平台上经营着一家售卖水枪的小店。

有消费者在她店里购买了24支水枪，收货后以少了4支为由申请仅退款，尽管她提出补偿缺失水枪的7块钱货款，但对方再次发起了“仅退款”申请，并迅速得到了平台的处理。

方瑜的遭遇并不是个例。

去年12月，国内多个主流电商平台开始支持“仅退款”，这项服务成为行业标配。各平台支持“仅退款”的初衷很简单，商家困在仅退款里？有电商平台已提出反卷新规承担治理责任，为消费者提供更好的权益保障。

比如说，淘宝此前的规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。抖音在规则中明确，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。京东也表示，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。

这一政策的初衷无疑是好的，但在实际执行过程中，却逐渐暴露出了一系列问题。除了恶意利用平台规则的“羊毛党”、商家之间恶性竞争导致的“炸店”行为外，还有一些买家倾向于过度使用仅退款功能，即便购买的产品无任何问题，也会以各种理由申请仅退款，而且理由愈发离奇和荒谬。

有售卖狗狗香波的商家称，客户买了产品三个月后，使用了近十五次几乎耗尽，却以不喜欢其气味为由申请退款；还有售卖服装的商家遭遇的退款理由更是匪夷所思，客户声称“衣物释放出有毒气体，在公司当场致使三名同事中毒倒地”。甚至还有买家以“我不知道网购需要支付费用”为理由申请退款。

但平台为讨好用户，大多优先选择支持消费者的仅退款请求，这使得卖家承担了许多本不该承担的成本。“一旦发生‘仅退款’情况，我们的损失远不止商品的进货成本那么简单，”方瑜坦言，物流、打包、推广以及技术服务费等额外成本都会成为巨大的负担。

显然，当仅退款被过度滥用，商家需要承担的成本确实更高了。

02

争议越来越大

在面对因仅退款而抬高的成本时，商家们只能无奈地选择提高商品价格或降低商品质量来维持原有的利润空间。

然而，在价格敏感的市场中，过高的价格可能导致商家失去竞争力，销量下滑。因此，不少商家最终只能在商品质量上做文章。方瑜就透露，为了节约成本，她今年更换了供应商，水枪的壁管比之前更薄了。

但当商家一门心思节约成本，而不是在客户体验上下功夫，一个恶性循环悄然形成：消费者因商品质量不满意而频繁退款，商家为了应对退款带来的经济压力和运营挑战而选择降低成本，进而导致商品质量进一步下降，仅退款订单就会更多。以此循环往复，整个市场的健康发展也受到了威胁。

更重要的是，在某些情境下。“仅退款”政策成为了消费者与商家间矛盾的催化剂，商家们为应对频繁地仅退款很可能会将原本微不足道的小分歧放大至剑拔弩张的程度。有商家奔赴千里找申请仅退款的消费者讨个说法，也有商家直接对仅退款的用户发起诉讼。

消费者和商家两边，对平台仅退款策略的满意度都在逐渐下降。这使得仅退款政策的相关争议日益加剧，成为了社会关注的热点话题。近期，关于仅退款的话题更是多次冲上热搜，引发了广泛的讨论和争议。

有支持的网友认为，从整体上看，仅退款政策是有利于商家和消费者的，它能够有效维护用户的权益，让消费者在购买商品后拥有更多的保障和选择权。然而，也有反对的声音。一些网友认为，过度使用仅退款政策会给商家带来巨大的损失，而这些损失最终会转嫁到普通消费者身上。

在这场争议中，双方的观点各有千秋，难以一概而论。但一个共识是，仅退款政策之所以引发一系列问题，其核心原因在于别有用心的人巧妙地利用了该规则的漏洞。

也就是说，仅退款政策本身并无过错，问题的关键在于如何去优化现有的策略，堵住既有规则漏洞，以实现消费者和商家之间的平衡，既能有效保护消费者权益，又能维护商家合法权益。

现在商家们终于看到了曙光。

03

也是在优化营商环境

让商家们感到振奋的是，从9月1日起，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》将正式拉开实施的序幕。这一规定的出台，无疑为网络市场的公平竞争环境注入了强有力的法律保障。

其中，《规定》的第二十四条尤为引人注目。它明确指出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内的经营者进行不合理限制或附加不合理条件，无论是交易行为、交易价格，还是与其他经营者的交易往来，都必须遵循公平、公正的原则。

这意味着平台经营者的行为将受到更加严格的监管和约束，不能随意损害商家们的利益，这无疑为商家们提供了一个更加公平、透明的竞争环境。

在新政实施的前夕，各大电商平台开始紧锣密鼓地优化策略。在这轮调整中，“平衡”成为了关键词。

以淘宝为例，从8月9日起开始针对仅退款政策进行。这些调整包括：对于店铺综合体验分≥4.8分的优质商家，平台不会主动介入支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先与消费者进行协商；对于其他分段的商家，平台也会根据他们的体验分与行业性质，给予不同程度的自主处置权。这样的调整，既保障了消费者的权益，也让商家有了更多的自主权和处置权。

同时，淘宝还优化了仅退款的申诉环节。商家在发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检。如果检测通过，平台将赔付商家的损失。此外，淘宝还将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。对于较高金额的仅退款申请，平台客服也会进行人工审核，以确保公正处理。

除了仅退款政策，淘宝还计划全面优化运费险策略。有消息称，针对今年全行业售后服务成本上升的情况，淘宝已与合作伙伴进行多轮磋商，部分新政策有望在今年9月试运行。商家预计将获得更多运费险相关补贴，从而进一步降低经营成本。

而传出要优化仅退款策略的还有拼多多。拼多多在7月22日发布的新《拼多多售后服务规则》的文本条款虽然没有大的改动，但近期多个渠道传出将修改仅退款规则的风声，其方向也很可能是放松仅退款规则，给商家和消费者更多的自主处置权。有电商博主表示，已经收到了拼多多后台的站内信，商家在36小时内驳回的仅退款平台不会再做介入处理。

要知道，这些策略上的变化，其实本质上也是在优化营商环境。一个公平、透明、互信的退款政策，能够减少消费者和商家之间的纠纷，提高交易效率，降低运营成本，从而吸引更多的商家入驻，促进市场的繁荣和发展。同时，一个完善的退款政策也能够提升消费者的购物体验，增强他们对商家的信任度，进一步推动市场的良性循环。

可以预见的是，未来必然会有更多的电商平台，跟进优化调整其仅退款政策。商家们将有更多的自主权和选择权，他们不再是被动的棋子，而是成为了棋盘上的棋手，有能力决定自己命运的航向。

（文中方瑜为化名）